用户体验视角下银行构建元宇宙应用场景策略研究
本文作者：凡景体验咨询（fanjingux）
元宇宙——银行用户体验创新的下一站
元宇宙是指通过利用5G、人工智能、云计算、边缘计算、区块链等数字技术和XR、全息显示等交互技术，构建起的一整套开放的、独立于现实世界、可与现实世界映射和交互、具备新型社会体系的数字空间。
根据腾讯的观点元宇宙最有吸引力的一点是用户体验,可以预见元宇宙应用场景下的用户体验将是各家银行入局元宇宙新赛道的关键竞争力，以用户为中心，围绕客户需求构建技术与体验临界点的元宇宙场景将成为2023年银行界数字化触达渠道探索的新课题，元宇宙有望成为金融科技应用创新高地、新抓手。
抢占先机——各大银行纷纷布局元宇宙赛道
2022年12月，在麦肯锡发布《麦肯锡中国金融业CEO季刊》发布的《今日科技重塑明日金融：影响全球金融业未来格局的七大科技》一文中明确指出，元宇宙与全面虚拟技术是重塑金融业未来格局的新技术之一。
当前各大头部银行已经纷纷迈进元宇宙的赛道，根据公开资料目前银行主要布局在元宇宙虚拟营业厅、虚拟数字人及数字藏品三大领域，本文重点讨论银行在虚拟营业厅和虚拟数字人两大领域的布局及体验策略。以下是凡景体验咨询根据公开资料整理的部分银行进军元宇宙具体落地举措：
——2022年11月1日南京银行正式上线元宇宙数字空间“你好世界”。“你好世界”是一片可在线交互和游戏的虚拟天地，“你好世界”以“Hi钻”为兑换工具拥有独立的经济系统，南京银行将真实的电子账户开户业务、金融产品知识普及、营销活动宣传及分享以沉浸式、交互式的体验贯穿其中，以电子账户为桥梁打通虚拟世界和现实世界，为用户带来全新金融服务体验。
——2022年，工商银行推出同业首个“VR元宇宙虚拟营业厅”，雄安分行率先试点。该虚拟营业厅的主要功能包括基于VR眼镜的虚拟场景探索、数字人客服、虚拟营销沙龙等。其中，客户在虚拟营业厅可与数字人客服进行多维度交互；虚拟营销沙龙则实现场景内容的多样化展示。
——在2022世界人工智能大会上，建设银行以“建行AI生活，金融元宇宙”为主题，通过天地屏主展项展示“建行金融城”线上展厅，为观众呈现一幅具有数字原生能力、完备经济与社交体系的虚拟世界图景。
——……
用户体验重塑——银行构建元宇宙应用场景的重中之重
根据贝恩公司的一项调查数据，国内受访者每个季度使用手机银行APP的平均次数为15次左右，比前往线下网点的次数高出5倍。可见，手机银行APP已经成为银行触达客户最主要的数字化渠道，是决定银行用户体验关键载体，但是目前各家银行特别是头部银行基于数字化渠道所提供的产品和服务存在较大的同质化问题。虽然各家银行都举全力对数字渠道体验细节精雕细琢，但仅仅也是局部页面或者个别功能的优化，带给用户差异化体验有待提升。随着元宇宙的逐步发展，为银行重塑用户体验提供了全新的天地，元宇宙场景下的用户体验相比较现阶段基于银行手机APP来说具有革命性的意义，详见下图：
通过以上对目前各大银行虚拟数字人开发应用情况的梳理，目前虚拟数字人在银行业按功能不同，可分为身份型（形象代言）和服务型（实用型）两种。虚拟数字人作为元宇宙时代与用户交互的新载体，凭借其富有人格化、情感化的形象有效弥补了现有数字渠道冷冰冰的弊端，通过重塑服务模式和用户体验，快速拉进银行与用户的距离。
虚拟数字人在银行与用户接触的各个阶段扮演多重角色，并且随着元宇宙技术的发展和算法模型的不断优化，数字人将成为集多重角色价值为一体的综合型、全能型服务载体，现阶段在不同阶段应采取不同的体验策略，在用户触达阶段，其主要价值体现在基于IP人格化的情感认同，满足用户情感价值寄托；例如，平安银行聚焦年轻客群打造的虚拟IP——平安小财娘正式升级为虚拟数字人出道。平安银行以符合Z世代为主的年轻客群高度价值认同为基础，邀请年轻客群深度参与“平安小财娘”的升级优化，通过构建“玩在一起、用在一起”小财娘IP陪伴年轻客群成长的富有温度和情感体验，打造贯穿年轻客群全生命周期、全旅程的沉浸式陪伴，有效提升获客能力和客户黏性。在日常服务阶段应注重为用户提供功能性、专业性、智能性、安全性的体验。利用“AI+数据+算法模型”将数字人打造成为“最懂客户”的专属顾问，弥补人工不足。
“俘获Z世代的心”——元宇宙场景体验任重道远
元宇宙场景是银行高效触达Z世代用户的重要突破口，作为互联网原生代的Z世代客群有自己的文化圈层和价值认同，社交方式、沟通语言、特征喜好有着鲜明人格文化特色。根据权威调查发现，Z世代对数字化渠道的体验满足感已经不仅仅局限在视觉，听觉的互动体验，而是追求更具刺激感的全新体验的突破口，元宇宙场景所提供的极致沉浸式体验很好的满足了Z世代为主的年轻客群的需求。年轻客群是各家银行全力争夺的关键用户，如何依托元宇宙场景解决银行面临的诸多痛点，并为年轻客群提供全新的体验，成功俘获Z世代的“芳心”？凡景体验咨询给出如下策略建议：
元宇宙时代，银行基于“虚拟数字人+虚拟营业厅”技术对用户体验进行创新，通过搭建虚实融合的元宇宙场景，打破时间、空间束缚，为用户提供沉浸式金融场景的同时重塑用户交互体验，重构用户触达模式。更为重要的是银行还可以从自身资源禀赋出发定制虚拟营业厅场景主题、虚拟数字人着装打扮、空间氛围、空间布局、虚实交互智能终端等全面赋能品牌差异化体验。
未来，已来！
凡景体验咨询相信，随着各家银行在元宇宙赛道的不断探索，依托元宇宙技术的不断深入应用和元宇宙生态的不断完善，在银行金融服务日趋同质化的当下，元宇宙应用场景将为银行探索多元金融服务提供新途径，必将成为银行丰富服务内容和重塑用户体验的全新高地。（完）
图片 | Unsplash，Free to use under the Unsplash License
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