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上市银行2022年年报解读（1）|“智能化银行3.0”：平安银行打造卓越客户体验的新引擎

本文作者：凡景体验咨询（fanjingux）

关键词：客户体验智能化银行3.0 平安银行金融场景用户运营客户画像

“客户极致体验、产业数字金融、价值体系重构将成为定义银行数字化转型是否成功的重点方向和领域”。

——中国银行业协会首席信息官高峰

结合平安银行自身实践，我们以“专业创造价值”的新价值文化为引领，以终为始，深入分析金融服务实体的痛点，持续寻求解决方案，久久为功，自身发展与践行使命已经融为一体，形成相得益彰的良性循环。

——《平安银行2022年年度报告》董事长致辞

我国银行业向来是数字化技术应用的前沿领域，迈进2023年银行业新一轮数字化转型已经进入深水区，特别是基于AI大数据等金融科技赋能的客户体验已经被各大银行提升到全新的战略高度，在客户体验的赛道上，各家银行都奋勇向前，力争在“存量客户时代”的残酷竞争中取得骄人战绩。

2023年3月8日，平安银行发布了2022年年度报告，这是今年A股上市银行首份对外发布的年报。凡景体验咨询从银行客户体验的视角（C端客户）出发针对年报中披露的关于平安银行在客户体验方面的相关策略和举措进行了梳理，希望通过针对过去一年国内领先银行在客户体验和用户运营方面新策略、新模式、新做法、新亮点的研究从中窥探我国银行业客户体验发展趋势，与业内同行共同探讨交流。

数据说话：年报数据（X-data+O-data）梳理

凡景体验咨询针对平安银行2022年年报中与客户体验、客户运营相关数据进行了梳理，这些数据包括体验数据（X-data）和银行运营数据（O-data）：

——2022年末，个人存款余额突破1万亿元，个人贷款余额突破2万亿元，平安口袋银行APP月活跃用户数（MAU）突破5千万户转型发展成效持续显现。

——2022年末，本行管理零售客户资产（AUM）35,872.74亿元，较上年末增长12.7%，大众万元层级客户投资理财渗透率较上年末提升6个百分点；

——2022年末，财富客户“随身银行”服务使用覆盖率超 85%；

——2022年末，本行零售客户数12,308万户，较上年末增长4.1%；

——平安口袋银行APP注册用户数15,288.32万户，较上年末增长13.3%，其中，月活跃用户数MAU5,068.44万户，较上年末增长5.1%；

——2022年末，“安薪管家”绑定客户数超145万户；

——全年信用卡循环及分期日均余额同比2021年增长22.1%，带动信用卡利息收入实现较快增长；

——2022年末，本行智能语音中台已渗透到1,425个业务场景，全年外呼规模5.93亿通，同比增长118.0%；

——2022年智能渠道实现业务场景全覆盖，非人工服务占比超90%；

——2022年末，汽车金融客群月活跃用户数（MAU）达356.16万户，较上年末增长15.1%；

——2022年末，新车、商用车贷款的全流程作业时长较2021年末分别缩短25.2%、37.4%；

——2022年，实现互联网获客230.07万户，其中新获客一类户占比从去年的 8.0%提升至17.3%，新客户均AUM余额同比增长63.0%；

——2022年末，“AI+T+Offline”模式已为超4,900万客户提供服务，同比增长约50%；

——2022年12月，本行客服NPS值达86.5%，网点NPS值达94.2%；

——2022年末，AI客户经理累计上线超1,790个场景，全年月均服务客户较2021年月均水平增长49.9%；本行客服一次性问题解决率、非人工服务占比均90%；

——2022年，本行依托人工智能（AI）、大数据能力提升客群服务半径，为超3,700万基础大众客户提供远程银行服务；

——2022年，网点生态累计沉淀私域流量超 354万户，新获客超 140万户；

——引导重客通过UGC（User Generated Content用户生产内容）等创新方式灵活获客，2022年累计分享转发次数7,601.26万次；

——2022年通过SAT分享带来的AUM交易额占MGM整体的39.4%；

——2022年末，数字口袋累计注册经营用户数1,329.64万户，较上年末增长 63.4%，数字口袋月活跃用户数 82.22万户，较上年末增长 41.9%；

——2022年末，已沉淀超5,000个客户特征标签，超100个大数据模型，逐步建立起以宫格矩阵为核心的客户分析画像，并利用超300个产品营销及触达等策略；

——2022年，“AI+T+Offline”模式上线超4,000个应用场景，为超4,900万客户提供服务，其中超360万客户首次体验本行投资理财服务，同比增长约90%；

——2022年，本行制定数据标准8,418项，完成超17,000项关键数据认责；通过自主研发扫描引擎“鹰眼”，自动化扫描盘点全行存量数据，智能打标准确率达90%；

——2022年，数据中台沉淀的数据标签数量同比增长61.8%，业务视图数量同比增长50.4%，算法模型数量同比增长16.5%；

——......

“专业创造价值”：新价值文化体系赋予客户体验新内涵

一组组硬核靓丽业绩数据的取得离不开平安银行新价值文化体系的引领和领先科技能力的赋能，对于平安银行来讲，“智能化”、“数字化”、“专业”、“创新”、“执行和合规”是根植于其基因的特质，其发展战略和新价值文化进一步凸显了这一品牌内涵，详见下文：

平安银行发展战略：
以“中国最卓越、全球领先的智能化零售银行”为战略目标，坚持“科技引领、零售突破、对公做精”十二字策略方针，持续深化战略转型，着力打造“数字银行、生态银行、平台银行”三张名片，持续升级零售、对公、资金同业业务经营策略，深化全面数字化经营，重塑资产负债经营。

平安银行新价值文化：
2022年，平安集团发布新价值文化体系，要求以人民为中心、以民族复兴为己任，突出落脚点是金融支持实体经济、助力高质量发展。结合平安银行自身实践，我们以“专业创造价值”的新价值文化为引领，以终为始，深入分析金融服务实体的痛点，持续寻求解决方案，久久为功，自身发展与践行使命已经融为一体，形成相得益彰的良性循环。

当前我国银行业面临的内外部环境发生了深刻的变化，特别是市场竞争环境、客户需求、客户体验内涵等方面在国家监管政策、数字技术应用、数字化转型、经营模式、组织架构等多重因素共同作用下，呈现出全新的特点，需要各家银行积极应对。

在新发展格局下，平安银行准确把握我国经济发展重点领域和客户需求新特点，通过金融供给侧改革，用科技能力颠覆发展模式，依托大数据、AI能力打造的“智能化银行3.0”针对C端客群在零售端构建起真正以客户为中心、数据驱动的经营体系，为大众客群提供更加专业、精准、有温度的金融服务，为经济高质量发展贡献力量的同时更为广大客户提供了高质量的极致体验。

当前银行业客户经营已经逐步从增量阶段进入存量客户深度精细化经营新时代，深耕存量客户成为驱动银行业绩保持增长的核心动力，平安银行依托强大的金融科技力量将个性化体验转化为规模化实践能力，利用数字化，智能化手段实现用户的深度触达和精细化运营。

强大金融科技助力平安银行迈入“智能化银行3.0”新时代

根据平安银行针对零售转型阶段的划分目前平安银行已经迈入“智能化银行3.0”新阶段，成为平安银行打造卓越客户体验的新引擎和核心驱动力。

平安银行针对零售转型不同阶段的划分：
2016年末至2018年末为智能化银行1.0阶段，奠定了零售业务全面数字化的基础；2019年初至2020年末为智能化银行2.0阶段，以AI Bank及开放银行建设作为战略重点，开启了全面数字化的进程；自2021年以来本行提出零售转型新模式，积极引领商业模式变革，开启了智能化银行3.0的新发展阶段。

我们认为强大的创新基因和厚重的技术积累是平安银行迈入“智能化银行3.0”的强劲动力来源，平安银行通过推进全面云原生转型，全面提升技术能力、数据能力、敏捷能力、人才能力和创新能力，筑牢数字基础底座，并运用前沿科技支持数字化转型，在服务营销、风险控制、运营支持和管理赋能等方面发挥科技引领价值，打造领先的金融科技能力，为战略转型注入强劲科技动能。

针对零售客群，平安银行坚持以客户为中心，以“打造有温度、卓越的零售金融服务能力，让最优质的金融产品服务普惠万家”为使命，致力于陪伴客户共同成长、助力客户安居乐业、支持客户家业常青，为客户提供贯穿全生命旅程的陪伴式服务。"智能化银行3.0"模式凭借全渠道综合化获客及全场景智能化经营能力无疑成为确保平安银行这一使命成功落地实施的可靠保障：

平安银行零售转型新模式——“智能化银行3.0”

“智能化银行3.0”是以客户为中心、以数据为驱动，对零售业务发展战略及经营策略的组合创新和升级，打造零售转型新模式，平安银行结合新模式的发展要求，搭建科学的客群划分机制以及由总部“AI大脑”决策引擎驱动的智慧经营体系，推动更精准的客户需求洞察、更适配的产品服务供给以及更智能的运营触达，实现对客户全生命周期的精细化、智能化经营。

“智能化银行3.0”包含开放银行、AI银行、远程银行、线下银行和综合化银行五个要素，要素之间相互衔接、融合，构成有机整体。

——开放银行是零售业务发展的流量池，通过“走出去”及“引进来”相结合与场景方平台合作，实现“共同经营、共建生态、共助实体”，让金融服务变得“无处不在、无所不能、无微不至”。

——随身银行即“AI+T+Offline AI银行+远程银行+线下银行），是零售业务发展的经营链和服务网，通过构建市场领先、兼顾专业与温度的智慧客户经营体系，基于客户的全生命周期旅程，以随时、随心、随享，专人、专业、专属的形式，将最适配、陪伴式的金融服务提供给每一位客户。

——综合化银行是零售业务发展的驱动器，通过打造零售业务的数据、产品、权益、科技及风险中台，将基础产品、服务能力、客户画像全面数据化、模型化，为客户提供一站式、一揽子、一条龙的优质综合金融及生活解决方案，提升客户综合服务体验。

“智能化银行3.0”三大目标

根据平安银行年报内容，“智能化银行3.0 致力于实现以下目标：

一是重塑客户经营模式，通过智能化、数据化的经营方式，让客户服务更专业、更精准，大幅提升客户满意度；

二是升级内部经营管理，推动管理更集约、更高效，为队伍插上科技的翅膀；

三是实现社会价值与商业价值的统一，通过低门槛、广覆盖、智能化的服务手段，将财富级服务提供给大众客户，提升普惠金融的广度、深度以及人民群众的金融获得感、幸福感。

“智能化银行3.0”五大要素构成及内部逻辑关系

“智能化银行3.0"由开放银行（场景层、流量池）、随身银行（服务矩阵、经营链）、综合化银行（能力层、驱动器）构成，各要素间相互融合协同，交叉赋能，实现了针对多渠道客群的高效连接、针对细分客群的精准触达和实时反馈，实现了基于体验生态的客户深度精细化运营。

平安银行客户体验亮点及趋势窥探

平安银行始终致力于通过打造独特竞争力，在科技引领、综合金融、零售转型等领域形成了鲜明的经营特色和差异化竞争优势，凡景体验咨询结合2022年年报及其他公开资料，归纳了平安银行在数字化渠道、场景生态以及线下网点渠道三方面客户体验的亮点和创新之处：

体验亮点——数字化渠道

平安银行升级平安口袋银行APP智能化平台布局，打造数字化经营的主门户。2022年重磅发布平安口袋银行APP6.0，全面升级功能及体验。新版本以“更懂您的智能银行”、“专业让生活更简单”、“简单一点省心省时省钱”为鲜明特色，通过更现代、更专业、更亲和的设计理念，不仅对界面进行大幅降噪，并且优化布局，提高体验性。具体来讲体验亮点主要有：

一是在界面设计、智能交互、适老化无障碍、生活权益、理财服务等方面全面升级，打造更加便捷、智能、安全的使用体验；

二是全面引入大数据推荐能力，通过分客群、分场景的策略不断调优，以及根据客户意向度和产品竞争力形成的推荐模型，满足客户金融、生活的个性化需求；

三是推动智能化模式升级，结合获客、留存、激活、转化到复购传播的不同阶段形成精细化的经营策略，全面提升客户全生命周期的服务体验。

2022年末，平安口袋银行APP注册用户数15,288.32万户，较上年末增长13.3%，其中，月活跃用户数MAU5,068.44万户，较上年末增长5.1%。通过以上年报披露的数据可以充分说明平安口袋银行APP所打造的简单便捷，智能专业的全生态线上渠道体验，与线下渠道协同，进一步强化了平安银行全渠道综合化获客及全场景智能化经营的能力。此外，平安银行还为客户提供全生命旅程的陪伴式服务，依托AI客户经理实现低成本、高精准地触达和激活客户。

体验亮点——场景生态

在战略层面“生态银行”是平安银行着力打造的三张名片之一，在执行层面，开放银行作为“智能化银行3.0”的场景层，是零售业务发展的流量池，通过“走出去”及“引进来”相结合与场景方平台合作，实现“共同经营、共建生态、共助实体”，让金融服务变得“无处不在、无所不能、无微不至”。平安银行还进一步通过开放银行深度连接银行与外部行业场景，持续升级业务中台能力，发挥行业解决方案的定制能力，实现流量合作到平台经济一体化解决方案的升级。

——围绕平台保证金交易、预付资金消费等场景，打造“零售电子账户+对公资金管理”一体化服务方案，实现对平台C端用户的批量化获客及场景化经营；

——外部战略合作方面，平安银行通过与多家互联网头部企业在发卡、绑卡、消费、生息等场景合作，推动共同经营、共建生态。2022年，与腾讯合作推出“平安银行超V联名信用卡”，实现腾讯生态联名卡获客渗透；

——围绕客户买车、用车、护车、换车等场景，不断升级线上运营平台，构建一站式车主客群服务圈；

——运用AI、BI（商业智能）、大数据等领先技术，深度理解客户需求，提供“用户+场景”的一站式金融服务。

——......

体验亮点——线下网点

虽然银行线上化渠道已经成为主力，但是线下物理网点仍具有不可替代的作用。线下网点可以实现银行与客户面对面的沟通交流，更具温度、更有情感，是银行品牌最显性直接的物理载体，仍然是开展部分业务的主场地。

银行针对线下网点的升级迭代比较普遍的做法一是优化线下网点布局，从品牌价值定位，主力客群，全渠道布局战略等角度出发进行网点的选址和特色化装修设计；二是网点内部的智能化升级，包括智能化设备，员工数字化能力培养等，通过线下网点的智能化升级与线上渠道形成协同，为客户提供无缝的线上线下一致化无界体验。

对于平安银行来讲，线下银行作为其打造“智能化银行3.0”中的五大要素之一被赋予了新的能力和价值——主要做法是通过加强网点场景化、社交化、生态化经营和线下队伍的建设升级，强化科技赋能，将线下网点打造成为“有温度”的综合化经营主阵地。此外，平安银行还通过网点周围盘点、大数据选址模型，优化线下门店网点布局，提升潜力客户辐射覆盖，根据年报显示，2022年末，在“AI+T+Offline”模式赋能下，网点潜客覆盖率达92%；平安银行网点生态累计沉淀私域流量超354万户，新获客超140万户。

可见线下银行与AI银行、远程银行已成为“智能化银行3.0”新模式的核心服务矩阵，在客户体验生态中发挥着巨大的不可替代的价值。

从平安银行客户体验策略窥探发展趋势

通过上文对“智能化银行3.0”新模式的梳理，凡景体验咨询结合公司年报所披露的相关数据的进行综合分析，尝试从头部银行的领先战略和落地举措中窥探银行客户体验和用户运营发展趋势。

2022年年报中频繁出现的“有温度”、“陪伴式”体验等字眼反映出平安银行对存量客户运营的高度重视。年报显示平安银行积极探索私域流量经营模式，具体举措包括持续深化MGM（客户介绍客户）线上化运营模式创新升级。一方面，引导重客通过UGC（User Generated Content，用户生产内容）等创新方式灵活获客，另一方面，持续优化SAT（社交+移动应用+远程服务）闭环经营智能工具，为客户提供“有温度”的陪伴，提升重客SAT积极性及效率。

在信用卡业务领域，平安银行还推动获客经营一体化及综合化经营，持续打造信用卡“省心、省时、又省钱”的极致客户体验；结合内外部经营环境变化，主动优化结构，深化存量客户及生息资产经营，推动业务高质量、可持续发展。

平安银行2022年年报所披露的数据与往年相比，还有一个明显特点就是与客户体验、用户运营相关的量化指标明显增多。例如：2022年12月，平安银行客服NPS值达86.5%，网点NPS值达94.2%；推动AB测试机制在业务策略领域的全面应用，2022年末，已沉淀超5,000个客户特征标签，超100个大数据模型，逐步建立起以宫格矩阵为核心的客户分析画像，并利用超300个产品营销及触达等策略。可以看出头部银行已经开始将客户体验管理（CEM）数字化广泛应用，通过构建数字化体验管理平台，实现体验数据采集-分析-预警-反馈-优化各个环节的数字化、智能化驱动闭环。

此外，数据作为数字化转型中的关键要素是各家银行重点建设内容，数据治理运营一直是平安银行的重中之重。为此，2022年平安银行新设立数据资产管理及研发中心，统筹全行数据能力建设，具体举措有统一全行数据资产的口径、规范及标准，提高基础数据质量，2022年制定数据标准8,418项，完成超17,000项关键数据认责。平安银行将提升价值驱动的数据能力作为重点投入领域，全面升级数据治理、数据架构、数据服务能力，为构建数据驱动的经营体系提供支撑。

可见，目前存量客户深度运营成为驱动银行业绩增长的关键因素，在各行业都超级内卷的大环境下，银行业的增长逻辑也发生了深刻变化，过去那种依靠增量客户快速驱动业绩增长的模式已经举步维艰，针对存量客户的精耕细作成为银行发力的重点，构建增量客户与存量用户并重的策略成为共识，客户体验将成为银行构建从公域到私域，从用户到客户转化机制“最后100米”的最终决定因素。

“智能化银行3.0”开启银行零售体验新未来

展望未来，迈入“智能化银行3.0”新阶段，平安银行将会继续践行"专业创造价值"的新价值文化体系，通过专业且可获得的金融服务让无论是高价值客户还是大众客群都能共享卓越的金融服务，真正做到以人民为中心和"金融为民"的初心本色，满足人民群众对专业化、智能化综合金融服务体验的需求，让人民群众共享高品质美好生活！

图片 | Unsplash，Free to use under the Unsplash License

参考资料：《平安银行2022年年度报告》，其他公开资料

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