上市银行2022年年报解读（2）|青岛银行：一家城商行“客户体验”差异化的突围之道

本文作者：凡景体验咨询（fanjingux）

 

关键词：客户体验 青岛银行 青馨服务 数字化转型 金融科技 城商行

 

在以AI、大数据、云计算、区块链等为代表的数字技术深入应用的银行业，数字化转型已经成为各家银行构建、管理和运营差异化客户体验的关键驱动因素，大型银行依托强大的资金、人才、技术等优势在各方面都处于领先位置，与头部银行相比，作为我国金融体系重要组成部分的城商行则面临诸多风险和不确定性，一方面面临来自头部大型银行市场下沉所带来的竞争压力，另一方面还要应对客户不断变化的新需求、新期望，市场环境可谓“严峻”。

随着金融科技在银行业的创新应用，给广大城商行的差异化发展带来了新机遇、新路径。当下，我国广大城商行纷纷发挥“船小好调头”的灵活优势，依托金融数字科技构建新发展模式，打造差异化竞争优势，创新客户体验新路径、新形态，正在不断探索一条适合区域性中小银行高质量发展的特色化之路。

城商行如何结合自身资源实际、因地制宜、依托这波数字化转型的驱动，针对区域市场特点和目标客群构成筑造客户体验差异化的“护城河”已成为当前各城商行工作的重中之重。凡景体验咨询结合青岛银行2022年年报及公开资料，归纳分析了青岛银行作为一家区域性城商行通过构建差异化的“客户体验”优势，深耕区域市场，形成特色鲜明的品牌价值，在激烈的市场竞争中不断发展壮大的模式路径和内部因素，希望为广大区域性中小银行的客户体验建设提供一定的借鉴。

客户体验：青岛银行从战略定位到品牌价值的完美诠释

 

 

青岛银行成立于1996年11月，总部设在山东省青岛市，前身是青岛城市合作银行、青岛市商业银行，作为一家城商行其业务发展立足青岛，辐射山东。经过多年积累，青岛银行在公司治理、风险管控、IT建设等方面持续提升，已经形成“治理完善、服务温馨、风管坚实、科技卓越”的发展特色。青岛银行主要向客户提供公司及个人存款、贷款、支付结算等服务和产品，通过零售银行、公司银行、金融市场三大业务板块驱动发展，形成坚实的客户基础，塑造特色鲜明、高质量发展的新金融业务模式。

——2022年，青岛银行积极适应内外部变化，研究制定《青岛银行股份有限公司2023-2025年战略规划》，聚焦“调结构、强客基、优协同、提能力”，以提升综合经营能力为着力点，以提高风险管理水平为突破口，以加速数字化转型为驱动力，全面推动高质量发展，全力打造“质效领先、特色鲜明、机制灵活”的价值领先银行。

——青岛银行围绕“创·新金融，美·好银行”的发展愿景，坚定打造质效领先、特色鲜明、机制灵活的价值领先银行的战略目标，持续推进高质量发展。

——青岛银行围绕“好服务就是好营销”提升服务管理和用户体验，2022年，第七次问鼎全球服务领域最高奖项“五星钻石奖”。

“青馨服务”：让数字化更有温度，实现客户体验的“价值”跃迁

 

 

根据年报显示“青馨”服务工作室成立于2016年，围绕青岛银行“青馨”服务品牌，大胆创新，勇于实践，以专业化、价值化、数字化的管理课题为方向，始终致力于为人民群众提供全方位、多维度、高质量的金融服务。

“青馨”服务是青岛银行创设的专业银行服务品牌，是国内第一个城商行服务品牌。

“青馨”取意“倾心”，倾我所能，尽我全力，代表着青岛银行为客户提供清新的服务环境，专业的金融服务，并致力于带给客户温馨、温暖的服务体验。

青岛银行深知“金融科技”、“数字技术”是工具和手段，不能代替全部，更不能为了“数字化”而“数字化”。如何将“工具”恰当的应用才是发挥其最大功效的关键，因此通过“青馨服务”这一服务品牌构建贯穿客户服务全链路的情感传递，弥补数字化渠道“冷冰冰”的不足，让“数字化工具”的应用更加趁手。

众所周知，银行各个业务条线在服务流程、服务方式等方面存在较大差异，这要求银行根据客户全旅程不同阶段的客户需求建立起多维度的交互渠道，青岛银行针对很多业务场景需要人工服务参与的实际情况，构建起“青馨服务”与线上渠道、线下网点三位一体的人机协同服务模式，通过“情感化+数字化”提升客户体验构建信任度和忠诚度。

能力支撑：青岛银行构建差异化客户体验的背后力量

 

 

作为一家城商行青岛银行能在客户体验方面取得如此优秀的成绩与其在品牌战略、组织架构、科技能力、数据治理、场景生态、人才培养等方面的各项举措密不可分。青岛银行坚持“科技立行”战略，制定整体规划、重塑组织架构，体系化实施数字化转型，加速推进金融科技创新和应用。下图是凡景体验咨询整理的青岛银行构建客户体验新生态的支撑能力构成：

首先，2022年青岛银行成立数字化转型委员会，作为顶层机构全面提升数字化能力建设，加强跨条线、跨部门、跨平台横向协作，以重点项目建设为抓手，推进数字化业务平台建设，以“线上化、移动化、智能化”为指引，全面推进全行的数字化转型工作；加快线上产品推动力度，推进产品和服务数字化；紧密结合业务发展需要，管理数字化同步推进，赋能管理提升，为打造优秀的客户体验提供了强大的组织架构和技术科技支撑。

青岛银行还通过建设企业级数据平台与外部多源数据共享合作，根据自身资源禀赋打造符合山东本地客户需求的特色化金融产品和服务，为C端、B端客户提供个性化、差异化、定制化的服务体验。例如：青岛银行启动IT项目50项，顺利完成“对公智能营销管理平台”“手机银行6.0”“智慧监管平台”等54个项目投产，全面提升金融科技在渠道拓展、场景服务、产品创新、流程优化、风险识别等方面的业务价值。

青岛银行还加大数字技术在各个领域的深度应用，例如加快智能AI机器人多场景应用，智能客服机器人自2019年上线，数字员工总服务量突破300万，进一步扩大了服务边界。

再次，相较于大型银行，城商行在数据治理方面差距明显，特别是数据治理基础设施支撑方面存在较大的提升空间，有大量工作亟须完善。在这方面青岛银行走在了城商行的前列，根据年报显示：2022年青岛加速盘活数据资产，通过完善数据标准体系、优化数据质量管理、提升数据应用价值、做好数据安全管理、推进数据项目建设，数据治理水平和数据应用能力实现有效提升。全年新启动项目50项，投产54项；公司金融完成20万客户信息迁移工作；升级大数据平台，实现9套应用及100多套数据源接入。

此外，青岛银行还搭建“数据实验室”，持续推进零售数据标准化治理，2022年青岛银行新增办卡联动绑定微信银行、手机号码实名认证等27项业务功能，业务办理效率有效提升，进一步提升客户金融服务体验。

青岛银行从源头强化数据管理和价值应用，充分发挥数据要素价值，将人工智能、大数据等技术在数据治理流程的深度应用，构建起基于数据要素驱动的线上线下协同的数字化运营模式，为打造差异化客户体验和精细化运营客户提供了精准数据支持。

最后，青岛银行内部大力推进标准化体系建设，青岛银行通过实施标准化建设，打造标准化产品，塑造标准化流程，切实发挥标准化在全行经营管理中的基础性、引领性作用，为客户创造一致完整的体验提供可靠规范保障。根据大众日报报道青岛银行三个企业标准：《青岛银行营业网点服务要求》、《青岛银行网上银行服务规范》、《青岛银行应用程序接口安全管理规范》在由国家市场监督管理总局、中国人民银行等八部委委托第三方评估机构组织实施的2022年金融领域企业标准“领跑者”评选中成功上榜，成为金融行业企业标准“领跑者”。此外，2022年青岛银行制定零售客群类及规模类标准化指标共155项，通过数据分析及应用，为业务发展提供数据支撑。

“好服务就是好营销”：客户体验与客户运营精细化的双轮驱动

 

 

青岛银行紧密围绕“好服务就是好营销”提升服务管理和用户体验。首先认真贯彻“客群战略”，持续深化服务掘金，有效发挥服务营销能力，助力零售获客；其次优化各业务条线协同效应，提升总体服务能力和效率，为客户提供综合金融+非金融服务，在青岛银行新制定的战略规划中，明确了推进“优协同”战略的实施，具体包括青岛银行与青银理财、青银租赁等机构的横行合作，建立灵活高效的共享机制，进一步实现利润多元化、服务多元化，提升客户的粘性和留存度。

作为城商行青岛银行先后获得了两块稀缺的金融牌照——金融租赁和理财牌照，丰富的牌照资源为其丰富业务形态，为客户提供一站式综合化服务提供了广阔空间。

——零售业务方面，青岛银行以数字化转型为依托，聚焦代发及代缴服务、社区金融、信用卡等渠道，线上开展精准经营，推动大众客群提质升级，线下推动分层分群精细化管理，实现价值客户深度挖潜，不断提升客户规模及质量。根据年报显示，青岛银行依托公私联动、板块联动，代发企业增长取得历史性突破，当年新增代发企业户数7,179户，较去年同期增长77.48%。代发业务带动新客增长16.08万户，占全年新增个人客户数的29.49%。

——信用卡业务方面，青岛银行加强自有渠道获客能力建设，优化客群结构，持续推进产品、服务升级，有效提升客户体验。在巩固已有合作渠道的同时，加强银行自有获客能力建设；聚焦发卡后激活等关键节点，持续提升激活率等关键指标，报告期内，整体激活率达51.27%，同比增长3.35个百分点，直销渠道激活率达82.36%，同比增长8.07个百分点，活跃客户提升显著。青岛银行上线本行首张白金等级信用卡“车主卡”，有效拓展高端客户群体。通过不断丰富产品服务，将客户与本地高频线上消费场景相结合，实现客户精准经营；实现线上下单与场景支付无缝对接，有效提升客户体验，增加客户黏性，夯实客群基础。

——财富管理暨私人银行业务方面，青岛银行坚持“以客户为中心、以市场为导向”的经营服务理念，强化财富管理业务优势，健全财富管理经营体系，着力加强高端客群服务能力建设，实施目标客群的深耕细作，持续打造专业服务团队，推动客群数量、资产规模稳健提升及业务收入结构的优化。

线上线下一体化体验：既有数字化的便捷又有面对面的温暖

 

 

根据年报显示，青岛银行线下营业网点布局以青岛为核心、辐射山东省。报告期末，本行在山东省的青岛、济南、东营、威海、淄博、德州、枣庄、烟台、滨州、潍坊、临沂、济宁、泰安、菏泽、日照等15个城市共设有180家营业网点，其中分行16家。随着服务理念不断升级，青岛着力推进网点轻型化转型，打造安全合规又体贴周到的“陪伴”服务新模式体验积，极推进厅堂模式与服务水平双提升的变革思路，实现了由“玻璃前后隔离式服务”向“面对面贴心陪伴式服务”的转变，发挥了线上渠道所不能替代的面对面有温度、高互动的优势，特别是在青岛银行强大的金融科技支撑下，除了“有温度，有真情”客户到线下网点办理业务还实现了业务办理过程中线上线下协同一致，全面塑造了厅堂服务的新场景，为客户提供了线下线下无界的极致体验。

在线上渠道成为触客主流渠道的背景下，青岛银行持续推进电子银行业务创新发展，完善手机银行、网上银行等线上服务渠道建设，实现渠道服务轻量化、移动化，不断满足客户海量多变的服务需求。年报显示，青岛银行存量手机银行用户达457.87万户，较2022年初增长18.39%，个人网上银行客户累计达到74.29万户，企业网上银行客户20.21万户，较上年末增长21.09%。

青岛银行加强以手机银行为核心的移动金融平台建设，聚焦智能AI技术赋能用户体验，搭建线上服务数字化体验新阵地，致力打造顺畅便捷的用户交易旅程。根据年报显示：通过数字化能力应用，落地手机银行“五人五面”服务场景，从客群诉求差异出发重塑“我的”模块，通过“青薪通”代发专区等功能，逐步实现从“客户找交易”到“服务给客户”的转变

服务溯源机制：探索城商行客户体验管理（CEM）新模式

 

 

青岛银行还积极探索如何让客户体验工作可度量、可评估、可管理，2022年青岛银行将提升服务管理能力作为提升服务水平的核心，把落实消费者权益保护监管政策作为服务管理的生命线，积极响应客户“急难愁盼”，推动客户体验溯源改进有实效；推动服务管理“去中心化”，聚焦用户偏好，打造“亲切自然”“灵活有礼”服务体验新形态。根据年报显示，2022年，青岛银行满意度净推荐值（NPS）持续增长，保持较高的用户口碑。

“提升服务管理能力”和“推动客户体验溯源改进”可以看做青岛银行作为城商行将客户体验管理（CEM）应用到服务体验能力提升中的尝试，青岛银行基于数据治理能力的提升和智能化营销平台的建设，通过收集线上、线下客户互动数据，结合具体业务条线核心指标构建起客户体验监测指标体系，基于溯源模型有效分析客户旅程、关键触点的体验质量，并触发响应机制，第一时间解决客户“急难愁盼”问题，通过“AI智能化+青馨服务+线下营业厅”多维度协同，形成基于数据驱动的客户体验管理闭环机制。

尽管在某些环节、某些阶段还存在优化空间，但是，青岛银行已经开始将客户体验管理（CEM）作为其重要的战略议题，已经成为其构建差异化客户体验并不断迭代优化的致胜之道。（完）

参考资料：《青岛银行2022年年度报告》及官方网站

更多推荐：

银 行

汽 车

 

其 他

 

 

넶浏览量：0
ꄲ下一篇： 无

博纳百思    谋远智略