博思远略：数字化转型背景下提升用户需求洞察（用户体验）能力的几点思考

随着我国进入数字经济时代，各个行业正积极推进数字化转型，产业升级与技术赋能成为主题，企业纷纷实施“以用户为中心”的战略，在体验设计思维主导下，以用户需求洞察为驱动，对现有组织架构、用户服务、业务流程、品牌营销等模式进行全面重构，用户需求洞察能力正日益成为企业持续保持竞争优势的关键因素。
 

传统意义上我国经济分为国家层面的宏观经济、行业层面的中观经济和企业层面的微观经济，各个层级界限分明，呈现线性分布特点。产业链上的企业各自扮演供应商、生产商、销售商的角色形成一条生态链，并根据在产业链所处的位置拥有相应的话语权。但是随着数字化转型的逐步深入，行业边界不断扩展，生态价值链上的角色都在发生变化，各行各业交错重构、交叉赋能形成复杂的生态圈。

 

过去，市场竞争格局相对平稳，竞争者大部分来自同层级的企业。但是数字经济时代，这一状况正被打破，随着用户需求不断升级，用户价值满足感诉求日益呈现圈层化、碎片化背景下，强有力的竞争者往往来自能为用户带来新体验的提供者——竞争者可能来自同行业，也可能来自产业链上下游企业，但是更多的来自全新领，确切的说是那些具有强大的用户需求洞察能力，并能快速组织起各种体验要素满足用户价值诉求的“搅局者”。

 

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用户需求洞察是“体验思维”的精髓所在

 
中国社科院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚表示：“数字体验经济的发展带来了新型的信任和合作关系，通过社交媒体交流成为了人们生活需求的重要的部分之一。用户的需求就像是海面上的冰山，而数字体验经济的关键就在于挖掘‘冰山 ’下的那些潜在需求”。
 

黄峰、赖祖杰所著的《体验思维》：“企业可以基于对人的理解与对变化的洞察，不断创造可感知的价值，完成人与品牌、人与人以及品牌与品牌的全局关系整合，达成更加可持续的发展”。

 
数字经济时代，强大的用户需求洞察能力已经成为企业满足用户价值需求，优化用户体验，持续保持竞争力的关键因素，是企业贯彻实施体验思维设计理念的重中之重。
 
根据相关统计数据我国85%以上的企业都缺乏准确洞察用户和发现变化的能力，在此背景下博思远略基于对用户需求洞察体验咨询的研究，针对数字经济时代企业如何利用以人工智能为代表的数字技术赋能用户需求洞察，如何开展用户需求洞察以及应注意哪些问题提出了建议，希望对企业构建用户需求洞察能力起到一定的帮助。
 

 

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用户需求洞察是“以用户为中心”的基石

当下，大数据、云计算、人工智能、物联网等数字技术在各个行业不断落地应用，显著的变化就是打破了行业、企业原有的闭环链路，通过场景、生态进行了赋能和变革。数字化转型不仅改变了企业传统的产品交易和价值服务模式，而且也重塑了企业与用户的价值传递交互模式。在这种大背景下，企业要面对的是用户多元化、个性化的消费升级和不断分化的用户交互新场景、新模式的演变，体验创新与品牌升级成为主题——“以用户为中心”已成为企业普遍认同的战略重点。

 

头部企业已经通过深刻的用户需求洞察能力，为用户提供个性化内容与服务，敏捷响应不同用户不同场景的交互需求，实现从不同渠道获取优质客户，提供匹配的产品与服务体验，最终提升了客户粘性，提升品牌影响力和竞争力。

 

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用户需求洞察能力构建的几点建议

 

1、用户数据的互联互通是用户需求洞察的先决步骤

准确的用户需求洞察需要建立在海量数据的模型化分析基础之上，因此用户数据的互联互通是开展用户需求洞察的先决步骤。在数字化转型推动下，企业组织架构由线性协同向用户洞察驱动的网络化协同演进，企业通过整合用户所有触点，打通整合各个渠道结构化/非结构化数据，逐步实现企业内部跨部门、跨地区、跨时间的私域与外部公域数据‘’多系统、多平台，多终端的数据归集和融合，并通过连接、组合和共享数据来释放数据的能力。

 

在打通了用户数据之后，依托“AI+大数据”建立涵盖360 度的用户视图，利用聚类分析、神经网络、决策树等计算方法，对客户进行标签分析，形成丰富的客户信息全景视图，如核心用户视图、潜在用户视图、追随人群视图、辐射人群视图等等。不同行业的企业可以结合多种分类视角下的协同过滤算法能够将用户特征标签按一定权重或优先级与相对应的内容合并、排序，通过客户体验旅程行为信息、特征信息、社会信息及偏好信息等多维度信息收集与整合，建立针对不同人群的精准营销策略，结合各个应用场景，差异化推送服务等。

 

2、重视对于用户“人性”和“情景”的洞察能力
 
用户需求洞察能力在体验经济时代更为重要的是对于用户“人性”和“情景”的洞察能力。虽然当下智能机器人、智能客服、智能语音等AI技术越来越成熟，极大提升了用户的数字化体验，但是用户并不感到满足，因为他们越来越希望被尊重、被理解、被满足，所期望的互动方式不仅要个性化，更要人性化。
 
针对以银行保险、汽车、零售、教育等拥有大量C端用户的行业来说用户更在乎人性化体验的感受，这就要求企业应把用户的情感、心理等主观因素纳入关键洞察指标，从用户的角度去思考问题，以用户的心态去实现用户价值。
 
人性化的用户需求洞察需要企业构建起“体验策略师+分析架构模型师+用户”多方携手共建模式，通过人与人之间的沟通，挖掘单纯靠数据模型所不能完全捕获的“人性”和“情感”。
 
3、构建基于大数据驱动的用户洞察智能平台系统
 
大数据驱动的用户洞察，是通过先进的研究方法，准确、及时、立体的分析消费者画像、偏好、行为和消费旅程的过程。大数据、人工智能技术在提升用户需求洞察能力方面具有巨大潜力。
 
特别是基于知识图谱和认知智能的大数据精准与精细分析为用户需求洞察提供了精准的大数据模型和强大的背景知识支撑；自然语言生成技术能够大规模的产生个性化内容，加速内容生产，帮助企业有效洞察用户数据，进而通过策略模型快速响应用户需求。
 
此外，大数据驱动的用户需求洞察还可以通过用户体验认知模型实现对用户旅程的全程实时测量和反馈。
 
4、实现全场景、全触点、全旅程的用户洞察
 
数字化转型使得越来越多企业将数字化智能设备应用到与用户的交互过程之中，用户由过去单个、顺序线性排列触点演变为多场景下同时多触点交互模式，因此，企业应建立起涵盖用户全场景、全触点（线上触点、线下触点、内部触点、外部触点等）全旅程的数字化动态用户洞察能力，实现快速洞察用户需求并预测用户行为，并根据用户行为设计更精准场景，如汽车行业线下线下无缝链接场景、保险中介公司将通过互联网平台切入碎片化场景，搭建场景下的保险渠道，延伸客户触达的同时反哺保险产品的研发与销售等。
 
企业在全面梳理用户旅程的基础上，针对核心场景加以延伸和创新，突破单一产品或服务的场景束缚，通过构建“人+服务及价值+载体”互动关系模型对场景进行优化，通过由点及面，推动产品和服务的全面智能化，并延伸至用户全生命周期，提升用户体验满足感。（完）

 

 

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